Fumar es una adicción mortalmente creativa
La historia del cóctel de sustancias cancerígenas más conocida es también la de una industria que cambió para siempre la forma de hacer publicidad. CancerLATAM presenta la primera parte de una serie de artículos para evitar engancharnos del mundo de fantasías que vende el tabaco.
La nicotina causa una potente adicción que lleva al fumador a aspirar un humo que contiene numerosas sustancias cancerígenas. Ellas son la causa de nueve de cada diez casos de cáncer de pulmón (1). Este humo, además, está relacionado con el riesgo de desarrollar otras 15 variedades de tumores.
Eso ya lo sabemos o, al menos, intuimos.
Otra historia es cómo la industria del tabaco revolucionó la publicidad durante el siglo XX: cambió para siempre sus reglas cuando por primera vez decidió que los mensajes debían de ser ultra dirigidos con el propósito de calar la psicología de cada tipo de consumidor.
Esta estrategia “target” consistió en diseñar un anzuelo específico para mujeres, otro para médicos ¡y hasta uno para adolescentes!, entre otros muchos públicos.
Si hasta fue necesario inventar una palabra -capnolagnia- que lograra describir la atracción erótica que provoca en algunas personas ver a otras fumar. Asunto que las tabacaleras supieron explotar muy bien, por ejemplo, con escenas clásicas del cine. ¡Los protagonistas de Casablanca sufren casi tanto como fuman!
Nos atrevemos a decir que antes de las campañas ultra dirigidas vía redes sociales que nos llegan hoy a nuestros celulares, la industria del tabaco ya había creado sus propios laboratorios de comportamiento donde reunieron a algunos de los creativos más brillantes de los años dorados del “advertising” en Estados Unidos, muy al estilo de la serie Mad Men.
Con motivo de la extensión del Día Mundial Sin Fumar, hicimos un recuento sobre el cigarrillo y la publicidad que publicaremos en dos partes.
Letalmente femenina
“Mild as May” (“Suave como es posible»), fue el eslogan original de la marca de cigarrillos Marlboro. Salió al mercado en 1920, en la época de las flappers, esas chicas que acortaron la falda y desecharon el corsé como muestra de liberación sin renunciar a su femineidad. Fue una campaña dirigida a las mujeres de clase alta y que incluso garantizaba no correr el rouge: “Ivory tips protect the lips” (El filtro protege los labios), decía el aviso, donde la silueta estilizada de una joven y de un cigarrillo con filtro eran sinónimo de elegancia.
Al rudo hombre Marlboro le quedaba tiempo todavía por aparecer y robarse la película.
Trincheras de humo
La guerra dispara las acciones de dos industrias letales: la de las armas y la del tabaco. Esta relación partió de forma casi inocente cuando YMCA (la Asociación Cristiana de Jóvenes) decidió repartir, junto a otros productos, cigarrillos a los jóvenes en el frente durante la Primera Guerra Mundial con el propósito de alejarlos de lo que ellos consideraban los verdaderos vicios que los acosaban: el alcohol y las mujeres. En el imaginario de los complejos militares aparecen municiones, tanques, aviones de guerra, y también soldados fumando. Era considerado una pausa en medio del infierno. Pronto Estados Unidos sería el primer país en incluir en la ración de combate una provisión de tabaco, y ya son clásicas las fotografías donde aparecen jóvenes en las trincheras con sus lastimadas manos y bocas hambrientas de nicotina. Por supuesto que los publicistas tomaron esas imágenes y las convirtieron en íconos del sacrificio masculino al tiempo que en los campos de batalla se forjaron generaciones completas de adictos; siempre y cuando tuvieran la suerte de regresar vivos a casa.
Doctor Nicotina
“20.679 médicos dicen que los Luckies son menos irritantes para la garganta”, así la American Tobacco se convirtió en 1930 en la primera compañía que usó a profesionales vestidos con bata blanca en la promoción de sus cigarrillos. ¿Cómo llegó a esta cifra? Según se aprecia en la colección de Stanford Research sobre el impacto de la publicidad del tabaco, la empresa regaló a los profesionales de la salud miles de cartones de cigarrillos junto a una miniencuesta con preguntas ultra dirigidas y sesgadas sobre si consideraban que su producto era menos irritante para las «gargantas delicadas» que otros. Como un buen número de médicos respondió afirmativamente, la empresa manipuló ese dato para sacar sus conclusiones. Luego vendría el turno de la Philip Morris quien anunció en la prensa una investigación que demostraría que «cuando los fumadores se cambiaban a Philip Morris, todos los casos de irritación desaparecían por completo y definitivamente mejoraban». El dato que ocultó fue que la tabacalera había financiado el estudio. También Camel sacaría encuestas donde supuestamente cirujanos y otros especialistas preferían esta marca: “Más doctores fuman Camel que ningún otro cigarrillo”, decían los avisos en diarios y revistas de la época.
El vaquero como mito erótico
¿Qué arquetipo más masculino que un vaquero de piel curtida montado a caballo? El Hombre Marlboro es el hito publicitario más recordado de la industria del tabaco y, probablemente, de toda la historia de los anuncios. Logró capturar a la perfección el ideal romántico del sueño americano y elevó a la figura del cowboy con un cigarrillo en la boca a la categoría de mito erótico, de la misma forma como lo hizo con la femme fatale en el cine de los años 40.
Según el autor Joel R. Bius, cuando los cigarrillos comenzaron a venderse con filtro, los hombres comenzaron a abandonar la marca debido a que el purificador estaba asociado al consumo femenino. Philip Morris contrató entonces a la agencia de Leo Burnett quien, a su vez, encontró la inspiración en la foto de portada de una revista Life donde aparecía un auténtico cowboy.
La campaña partió en 1955 y fue un éxito. Las cifras crecieron 5.000 % en ocho meses -anota Bius-, mientras diferentes actores encarnaban a la leyenda del viejo Oeste. Pero la compañía fue por más y decidió que la imagen de Marlboro debía corresponder a un vaquero real. Fue así como Burnett llegó hasta Darrell Winfield, el más reconocible de todos los Hombres Marlboro, quien murió a los 85 años en Wyoming -el mismo estado donde fue descubierto- y, curiosamente, sería el único de los cuatro Hombres Marlboro más populares al que no mató el cáncer al pulmón. Advertimos, eso sí, que su final permanece todavía rodeado de misterio.
(1) Centros para el Control y Prevención de Enfermedades (CDC), de Estados Unidos.